PAYOT
стратегия развития PAYOT professional и официального интернет-магазина марки
в 2016 году
Суть
Сегмент: бизнес
Средства для профессионального использования – 53 SKU
Домашний уход – 82 SKU
10 базовых программ по уходу за лицом
4 специальных ритуала по уходу за лицом
7 программ по уходу за телом
3 эксклюзивных массажа для тела
2 программы лицо + тело
PAYOT – косметический бренд с международной репутацией и 100-летней историей, созданный женщиной-врачом передовых взглядов. Дружба с русской прима-балериной Анной Павловой привела Надю к пониманию важности внимательного отношения к уходу за кожей, созданию линии уникальных косметических средств, специальной гимнастики и эксклюзивной массажной техники для лица «42 движения», принесшей ей всемирную известность.
Позиционирование: PAYOT – косметический бренд с международной репутацией и 100-летней историей, созданный женщиной-врачом передовых взглядов. Процедуры для тела и лица основаны на уникальной массажной технике "42 движения".
Преимущества
1. Высокая узнаваемость бренда – Надя Пайо, вековая история
2. Высокотехнологичная лаборатория, дерматологический контроль
3. Широкий спектр профессиональных программ и средств для домашнего ухода, максимальный охват запроса аудитории
4. Эксклюзивная массажная методика «42 движения», 3 массажных техники по телу
5. Обновление ассортимента не меньше 2 раз в год, контроль запроса рынка
6. Привлекательная упаковка, «продающие» ароматы и текстуры
7. Удобное использование профессиональных средств – кофры на 5-10 процедур, точное отслеживание остатков
8. Возможность создания салона «под ключ» (SPA BY PAYOT)
Целевая аудитория b2c
Ядро

35-45, городские работающие женщины, доход средний, выше среднего.


Потенциальная

25-35, приверженцы моды.

45-55, "взыскательные" клиенты с доходом выше среднего.
Конечный потребитель для совершения покупки пользуется следующими источниками информации:

• отзывы лидеров мнений,
• опыт подруг (сарафанное радио),
• советы косметолога,
• обзоры и отзывы в интернет,
• привлекательность на полке + консультация специалиста
• реклама.

Целевая аудитория b2b
b2b – партнеры-профессионалы: управляющие и владельцы салонов красоты, загородных отелей и SPA, частные косметологи, владельцы и байеры интернет-магазинов. В основном женщины (80%) в возрасте от 25 до 45.

Ключевые факторы выбора продукта потребителем

Конечный спрос на продукты, маржинальность, поддержка (pr, реклама, обучение) со стороны дистрибьютора, имидж продукта, соотношение "цена-качество".
Характер бренда
Городской, удобный, женственный, современный, независимый
Конкуренты
Sothys
Сегодня косметика под брендом Sothys пользуется спросом более чем в 110 странах. Дочерние предприятия концерна находятся в США, ряде стран Европы и Азии. Средства представлены в 15 000 SPA–центрах и салонов красоты.
История Sothys отмечена инновациями, повлиявшими на всемирную косметическую индустрию. Компании принадлежит разработка ампульной формы хранения концентратов (1946 г.), первого дезинкрустанта (1950 г.), введение на рынок специальных дозированных наборов для салонных программ (1966 г.), а также серьезные научные достижения в сфере увлажнения, кислородонасыщения и омоложения кожи.

Sothys уделяет особенное внимание научно-технической базе. В лабораториях компании разрабатываются новые биотехнологии, которые являются основой для уникального активного состава продуктов. Все средства Sothys надежны, безопасны, имеют международный сертификат качества ISO 9001. Эко-линии Sothys, произведенные в соответствии со строжайшими критериями экологичности и защиты окружающей среды, отмечены сертификатом Международного института ECOCERT.

• Практически на все линии продуктов предоставляются клинические испытания и доказанная эффективность
• Сезонные уходы 2 раза в год (разнообразие текстур и ароматов, например, персик-абрикос, малина-личи), при этом основные линии меняются раз в 2-3 года
• Специальные программы по уходу с особыми состояниями кожи: расширенные поры, купероз, мужская кожа
• LUX-программы и большая часть программ по телу – фасовка в KIT по 10-20 процедур (удобное списание материалов)
• Разнообразие текстильной продукции и аксессуары: повязки, халаты, коврики, полотенца, подставки, мерные ложки
• Не дают рекомендаций по РРЦ на профессиональные программы
• Прайс-лист в у.е.
Comfort Zone
Профессиональный косметический бренд премиум-класса, сочетающий инновационные средства и процедуры для лица и тела. Философия [ comfort zone ] – впечатляющий эстетический результат и удовольствие.

• Работают только по предоплате
• Индивидуальный подбор стартового пакета
• Все объемы для проф. процедур – VRAC
• Четкие расчеты по себестоимостям, min и max рекомендации по РРЦ
• Мощная маркетинговая поддержка, мотивационные программы для персонала
• Бренд в движении, много новинок, бесконечные мероприятия, приезд иностранных тренеров, тренинги на территории производителя
• Оформление бренда, доступность коммерческих предложений, маркетинговая поддержка, сервис и консультация специалистов находятся на высоком уровне.
• Эффективность уходов – субъективная оценка тренеров на 4 из 5, много трансформирующихся текстур, аромакомпоненты как основа холистического подхода, интересные ритуалы.
Цена на проф уход с очень высоким коэффициентом – 8-10
• В прайс включены POS, тестеры, семплинг, аксессуары – в ассортименте

Средняя себестоимость процедур по лицу - 800 руб, максимальная - 1756 руб. ;
на LUXe-уходы - 5000 руб.; max - 9000 руб.
- программа по телу Средняя цена на аромаритуалы - 7500 руб.,
Коррекция фигуры - 6500 руб.
Пороговое значение скидки на ДУ от РРЦ -50%;
Hydropeptid
Американская косметическая марка HydroPeptide® была создана в 2004году командой химиков, докторов, косметологов и диетологов, возглавляемой доктором Луизой Пек. История создания марки начинается с пептидной ре¬волюции, провозглашающей разгадку причин старения человеческого орга¬низма. Препараты на основе пептидов с успехом используются в медицине для лечения сложнейших заболеваний, вызванных возрастными изменения¬ми. Кожа, также как и наш организм, подвержена возрастным изменениям. Исследуя влияние пептидов на причины, вызывающие старение кожи, команда ученых и технологов компании HydroPeptide® создала уникальные рецептуры препаратов, не имеющие на сегодняшний день аналогов.

КЛЮЧЕВЫЕ ПРЕИМУЩЕСТВА ПРОДУКЦИИ HydroPeptide :
— линия HydroPeptide ® в настоящее время содержит 62 пептида новейшего поколения!!!! ;
— пептиды содержатся во всех препаратах. Технология VLR;
— оптимальный уровень концентрации пептидов в препаратах для получения видимых результатов: профессиональная серия до 64%, домашняя серия до 30%.

ЭФФЕКТИВНОСТЬ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ ПРЕПАРАТОВ HydroPeptide:
— уменьшение глубины морщин в области лба на 63% через 28 дней;
— уменьшение глубоких морщин до 98% в течение 56 дней;
— уменьшение объема морщин на 80% по сравнению с плацебо;
— увеличение сияния кожи на 50% ;
— 97%-ая защита ДНК клетки кожи ;
— уменьшение частоты сокращений мышц на 82% через 2 часа.
Carita
Концепция красоты от CARITA – это ежедневный уход в три основных этапа: очищение, корректирование (ключевая фаза ухода, цель которой минимизировать природные недостатки кожи) и защита.
Секрет средств ухода CARITA в том, что любое из них дает видимые улучшения. Самое важное доказательство результата – отражение в зеркале.

CARITA известна своими передовыми идеями о красоте Технологией и Утонченностью Терпением и Силой Легкостью и Эффективностью
Decleor
Сегодня DECLÉOR - первая мировая марка, предлагающая косметику на основе ароматерапии.

Марка DECLÉOR объединяет женщин различных возрастов и убеждений: всем им близок комплексный подход марки к красоте, которая скрыта в природе.

Средства DECLÉOR предназначены не только для решения конкретных проблем кожи лица и тела, они способствуют улучшению общего самочувствия всего организма. Приятные тонкие ароматы и великолепные текстуры средств DECLÉOR дарят ощущение небывалого комфорта и безмятежности, способствуют расслаблению организма и снятию стресса - достаточно всего двух капель эссенции или небольшого количества бальзама.

Anna Lotan
Anna Lotan - ведущая биокосмецевтическая лаборатория Израиля, известная в мире благодаря основательным научным и патентным разработкам.

Анна Лотан - ученый с мировым именем, основатель школы косметологии Израиля, ведущий эксперт в области косметологии, косметической химии, биологии, обладатель множества патентов на уникальные косметические препараты, автор всемирно известных методик лечения проблемных состояний кожи, такие как акне, себорея, купероз и др.

В профессиональных кругах Анна Лотан широко известна как автор уникальной методики "Прохладного гидрирования". Колоссальный опыт более 50 лет и профессионализм Анны Лотан позволили создать одну из самых известных салонных марок.

Bruno Vassari
Уникальная серия от испанского бренда Вruno Vassari, созданная на основе экстракта Кьянти. Уход за лицом и телом с помощью винотерапевтической косметики способствует естественной регенерации кожи, дает омолаживающий и оздоравливающий эффект.
Ultraceuticals
Ultraceuticals — выдающийся австралийский космецевтический бренд, предлагающий профессиональное решение основных проблем кожи:
• признаков возрастных изменений;
• гиперпигментации;
• акне.

Визитная карточка компании — научный подход к воздействию на проблемы кожи. Это подтверждают международные патенты на уникальные научные разработки:
• cистема безводной трансдермальной транспортировки в дерму аскорбиновой кислоты (2002 год);
• cистема доставки в дерму микроинкапсулированного ретинола как в водном, так и в безводном форматах Ultra-Retitm (2012 год)
Благодаря запатентованным технологиям в арсенале Ultraceuticals есть продукты с беспрецедентно высокими концентрациями аскорбиновой кислоты (до 23%) и ретинола (до 0,5%).

Ultraceuticals — это медицина в косметологическом кабинете.
Janssen
JANSSEN Cosmetics – признанный лидирующий бренд на рынке профессиональной косметики, отличающийся высокой эффективностью средств, истинно немецким качеством, широчайшим ассортиментом продукции для кожи лица и тела, SPA- и wellness-терапии.
Особенность космецевтических средств №1 в Германии Janssen Cosmeceutical, купить которые вы можете в нашей косметологии, заключается в использовании прогрессивных рецептур, в основе которых лежит применение ценных натуральных компонентов (морские водоросли, грязи Мертвого моря и пр.) и биотехнологий (фито-, арома- и талассотерапия).
Покупая косметику Janssen Cosmeceutical, вы приобретаете продукты с научно обоснованной рецептурой, позволяющие решать самые сложные эстетические проблемы (преждевременное старение, купероз, угревая сыпь и пр.).
Maria Galland
Препараты MARIA GALLAND – это результат последних достижений био и нанотехнологий в области использования клеток растений, экзотических экстрактов и продуктов моря.

Марка Maria Galland представлена более, чем в 50-ти странах мира в самых престижных салонах, эксклюзивных SPA центрах и отелях 5*!
La Biosthetique
Бренд La Biosthetique Paris известен как создатель эксклюзивной продукции класса люкс. Благодаря непрерывным и серьезным научным исследованиям наши средства отличаются безупречным качеством и высокой результативностью. LA BIOSTHETIQUE – это роскошный ассортимент, эксклюзивные текстуры, исключительно натуральные, биологически чистые активные ингредиенты и завораживающая эстетика ухода. Препараты LA BIOSTHETIQUE опережают тенденции beauty-рынка и соответствуют высочайшим стандартам качества. Каждый продукт проходит серьезные испытания на эффективность и гипоаллергенность в дерматологической клинике Университета г. Любек (Германия).
Matis
Престижная салонная всемирно известная косметическая марка Matis обладает 25-ти летним опытом создания красоты.
Matis непревзойден в области профессионального косметического ухода. Продукты, соглашения, методы и технологии процедур сделали марку настоящей легендой в мире красоты.
Matis, марка профессионального ухода за кожей, искренне верит в непрерывный диалог с мужчинами и женщинами с целью удовлетворения их потребностей и ожиданий, выражающегося в советах, действиях и полученном удовольствии.
Каналы продаж
Салоны красоты
Бизнес+ и люкс
SPA-центры при отелях
Бизнес+ и люкс
SPA-центры
Бизнес+ и люкс
Ценовая политика
Ценообразование в процессе обновления.
РРЦ
на базовые программы для лица – 1800 - 7000 руб.
Себестоимость процедур: 426 – 1752 руб.
Средний коэффициент: 3,9

РРЦ на специальные ритуалы для лица – 5000 -7500 руб.
Средняя себестоимость процедуры: руб. – 1513 руб.
Средний коэффициент: 4,1

РРЦ на пилинги для тела – 2100 руб.
Средняя себестоимость процедуры: 578 руб.
Средний коэффициент: 3,6

РРЦ на комплексные процедуры для тела – 5130 руб.
Средняя себестоимость процедуры: 1425 руб.
Средний коэффициент: 3,6

РРЦ на массаж для тела – 1780 руб.
Средняя себестоимость процедуры: 470 руб.
Средний коэффициент: 3,8
Ситуация на рынке
Салоны бойкотируют ритейловые бренды.
Бренд слабо принимает участия в развитии профессионального направления.
Вариант развития: продвижение концепт-SPA в регионы (SPA by PAYOT), "мягкая франшиза", ставка на e-commerce продажи, работа с частными косметологами в фоновом режиме.

Клиенты – 7
География: 6 городов
Москва – 1 точка
Московская область – 1 точка
Санкт-Петербург – 1 точка
Владивосток – 2 точки
Уфа – 1 точка
Махачкала – 1 точка

Тренды на рынке
1. Желание получить видимый результат сразу после процедуры
2. Комфорт в ходе процедуры
3. Эксклюзивность техник, их действенность, использование высоких технологий
4. Тенденция к натуральности, подтверждение безопасности продуктов
5. Получить уход «только для меня», индивидуализация подбора проф. программы и программы домашнего ухода, возможность развернутой консультации
6. Снижение аллергенности продуктов
7. Универсальность процедур для любого сезона
8. Приятный бонус, подарок после программы
Задачи 2016
Маркетинговые
1. Увеличить долю профессионального направления.
2. Увеличить продажи в интернет-канале (официальный интернет-магазин бренда).
3. Новая политика ценообразования.
4. Стимулировать лояльность потребителей (повторные покупки). payot.club – клуб PAYOT, внутренняя система лояльности.
Коммуникационные
1. Подтвердить статус эксперта в эстетической косметологии (соотношение цена-качество).
2. Замотивировать потребителя попробовать эстетические уходы PAYOT.
3. Спозиционировать payot.club как официальный интернет-магазин марки.

Экосистема
1
Официальный интернет-магазин
payot.club
2
Социальные сети
Instagram, Facebook, Vk, Одноклассники
3
Сайт бренда
Прямая ссылка на интернет-магазин с официального ресурса
4
Сайты партнеров
Меню процедур, баннеры на сайте
5
Социальные сети партнеров
Instagram, Facebook, Vkontakte
6
Маркетинговые материалы
SPA-меню, приглашение на процедуру
7
Инструменты для работы менеджера по продажам
Cтартовый пакет, бланк заказа, прайс, презентация, каталог, подарочный набор
8
Партнерские точки продаж
Мультибрендовые интернет-магазины, салоны, SPA, отели, частные косметологи.
9
Собственные точки продаж
Официальный интернет-магазин, beautyroom
Стратегия продвижения
График промо-акций и спецпредложений
Разработка трейд-маркетинг плана на основании стока и сезонности для онлайн и офлайн каналов.
Работа с лидерами мнений
– обзоры процедур от бьюти-блогеров
– селебрити (посты, отзывы, совместные акции – промо-коды)
– блогеры, ведущие популярные аккаунты в Instagram (семплинг = отзывы, посты в блогах, промо-коды)

Работа со СМИ и интернет-площадками
– Тестинг под обзоры для редакторов и журналистов глянцевых и digital-изданий.
– Агрегаторы отзывов
Мероприятия
– Инициирование промо-мероприятий бренда (девичники, beauty-завтраки, Дни красоты у партнеров).
– Интеграция с мероприятия со смежной аудиторией.
Развитие SPA by PAYOT
– презентация концепта
– расчет финансовой модели
– выход с предложением на региональные рынки
E-commerce
Яндекс.Маркет
Размещение товаров в каталоге Яндекс. Маркет (текущий статус – сайт проходит техническую проверку)
Триггерные рассылки
Настройка рассылок в Битрикс
SMM
Промоутирование товаров и спецпредложений через каналы бренда – Facebook, Instagram, Vkontakte, Одноклассники. Ежемесячная подготовка контента.
SEO
Ежемесячный анализ семантического ядра
Контекстная реклама
Ежемесячный бюджет на продвижение (контекст + ремаркетинг)
Партнерские программы
Бартерная реклама PAYOT в Allure Box 2016 (промо-коды в e-shop)
Клуб PAYOT
Доработка карточки товара и ЛК для создания клуба привилегий PAYOT
Beautyroom
Сертификаты для партнерских мероприятий
Скидка на первое посещение в рамках мероприятий (с блогерами и ЦА)
Специальные условия для сотрудников ЦМТ
Постоянная скидка 10% при предъявлении пропуска (распространение приглашений)
Vip-скидка для руководителей 25% на первый визит

Специальные условия для гостей ЦМТ
Приглашение и скидка 10% при заселении в гостиницу
Made on
Tilda